Как ударите по хазартния бизнес в Италия попречиха на Серия "А" и какви вратички намериха клубовете?

През 2018 г. Италия стана първата държава в Европа, която въведе пълна забрана на рекламата на хазарт както в медиите, така и в спорта. Законът, известен като "Decreto Dignità", имаше за цел да защити обществеността от пристрастяване към хазарта. На практика това доведе до финансови загуби в размер на стотици милиони евро и значително отслаби конкурентоспособността на клубовете от италианския елит в сравнение с останалата част от Европа.

Преди забраната да влезе в сила през януари 2019 г., над половината от клубовете от Серия "А" имаха спонсорски сделки с оператори на залагания. През сезон 2017/2018 над половината от отборите в най-горното ниво на Ботуша (12 от 20) работеха с хазартни брандове. Впросните компании присъстваха или като спонсори на фланелки, или като търговски партньори.

След като забраната беше приложена, тези сделки приключиха. Клубовете загубиха достъп до един от най-бързо развиващите се сектори в глобалния спортен маркетинг.

Според оценки на лигата и индустриалната група LOGiCO, първенството е загубило между 80 и 100 млн евро на годишна база забраната. За по-малките клубове тези приходи бяха незаменими. За разлика от по-големите отбори като Ювентус или Интер, отборите от средата на таблицата не успяха да се обърнат към международни технологични или финансови брандове, за да запълнят празнината.

Във вътрешни прогнози, представени на италианското правителство, Серия "А" изчисли, че общите финансови щети, причинени от забраната, могат да достигнат 700 милиона евро през първите три години. Тази цифра включваше не само загубени спонсорски сделки, но и намалена търговска привлекателност, по-ниска стойност на активиране в деня на мача и пропуснати международни маркетингови възможности.

Забраната беше всеобхватна. Тя включваше спонсорство на фланелки, дигитално съдържание, LED реклама, клубни приложения, уебсайтове, телевизионни предавания и всички медии, свързани с италианския спорт. Ограничението не беше ограничено до Серия А - то се разшири и до второто ниво на футболното първенство - Серия "Б", както и в други спортове като баскетбол, волейбол и дори електронните спортове.

Забраната за реклама обаче не означаваше, че компаниите за залагания изчезнаха от стадионите. Ярък пример е партньорството на Интер и Милан през 2023 г. с Betsson Group. Официално клубът си партнира с Betsson Sport, медийното и съдържателно подразделение на оператора, което не предлага хазартни услуги в Италия. Ребрандирането позволи на компанията да поддържа видимо присъствие, без да нарушава закона. Подобни стратегии са използвани от други клубове, включително StarCasinò Sport (Наполи), 1xBet.News (Сасуоло) и Wwin Sport (Фиорентина).

Тази тактика е част от по-широка тенденция: създаване на „спортни“ под-брандове, които не оперират като букмейкъри на местно ниво, но лесно се асоциират с глобални компании за залагания. Връзката е ясна - за феновете, медиите и дигиталната аудитория брандирането все още сигнализира за хазарт, дори ако продуктът технически не е достъпен на италианския пазар.

Друг метод включва спонсорство на съдържание. Компаниите за залагания вече финансират прегледи преди мачове, статистически анализи и викторини, свързани с футбола, на уебсайтове и портали, свързани с клубовете — без директно да рекламират услуги за залагания. Този модел се използва от брандове като LeoVegas.News (AC Milan), StarCasinò Blog (Napoli) и Planetwin365.News (Лацио).

Клубовете също се възползваха и от гео-таргетирана LED реклама. По време на международни излъчвания на мачове от Серия "А", LED таблата край терена показват различни реклами в зависимост от местоположението на зрителя. Например, фен, гледащ в Азия - където рекламите на залагания са разрешени - може да види промоции за хазартни брандове, докато италиански зрител вижда само неутрално съдържание.

В крайна сметка, за разлика от други европейски лиги, където спонсорствата от хазартни компании са регулирани, но разрешени, в Италия беше въведена пълна забрана. Това лиши клубовете от важен източник на приходи.

Във Висшата лига на Англия, например, клубовете са намерили начини да се справят с ограниченията чрез спонсорства на онлайн съдържание и регионални сделки за залагания. В Германия, Бундеслигата позволява спонсорства от хазартни компании при строги регулаторни стандарти. Клубове като Байерн Мюнхен, Борусия Дортмунд и Айнтрахт Франкфурт продължават да си партнират с брандове като Tipico, bwin и Betway.

Серия "А", обаче, не предвиди никакви предпазни мерки. Decreto Dignità беше приложен без преходен период или модел за компенсации. Това премахна основна търговска категория за една нощ и остави клубовете с по-малко инструменти за финансова конкуренция.

Без приходи от една от най-ценните търговски категории, клубовете от Серия "А" бяха принудени да направят структурни компромиси. Отделите за скаути бяха намалени. Подновяването на договори беше забавено. Проектите за преустройство на стадионите, като тези, предложени от Рома или Интер, бяха отложени или напълно прекратени.

Между 2019 и 2024 г. Серия А се превърна в "лига на продавачите". Топ таланти като Сандро Тонали (от Милан в Нюкасъл), Ким Мин-jae (от Наполи в Байерн) и Сергей Милинкович-Савич (от Лацио в Ал Хилал) напуснаха не заради спортни амбиции, а поради финансова необходимост.

Към момента на Ботуша таят някакви надежди, че може да има позитивна развръзка. През февруари т. г. италианското правителство потвърди, че има вариант да преразглежда националната забрана за спонсорства на залагания в професионалния спорт.

Както беше съобщено от FootyHeadlines и InsiderSport, Серия "А" води дискусии с Министерството на спорта за въвеждане на нов модел, в който да се премахне пълната забрана за спонсорство от хазартни компани и в същото време да се въведе облагане от 1% върху приходите от залаганията. Събраните средства ще бъдат разпределени между дългосрочни прокти като младежки футбол, женски спорт и инфраструктурно развитие на спортните съоръжения.